Durante Sanremo i brand sono ovunque: negli spot, per le strade, sulle navi, nei pop-up, negli eventi e nei contenuti dei creator. In un contesto così saturo, l’obiettivo non era aggiungere l’ennesima presenza pubblicitaria, ma conquistare attenzione entrando nell’unico luogo in cui la pubblicità non era mai arrivata.
Bel Paese voleva inserirsi nella conversazione culturale di Sanremo in modo rilevante e contemporaneo, raggiungendo una community altamente coinvolta senza interrompere il contenuto che aveva scelto di seguire. L’operazione mirava a dimostrare che una brand integration può generare maggiore attenzione e gradimento quando rispetta tono, linguaggio e relazione tra creator e pubblico.
Gli obiettivi erano quindi costruire notorietà e memorabilità per Bel Paese; associare il prodotto a un momento di intrattenimento collettivo; ottenere partecipazione e reazioni positive in tempo reale; sperimentare un formato di branded content live realmente nativo, nel quale il brand non apparisse come un corpo estraneo.
Idea Creativa
Per entrare nell’ultimo luogo senza pubblicità di Sanremo, non serviva comprare uno spazio. Serviva qualcuno che aprisse la porta.
Da questa intuizione nasce l’idea: trasformare Alfredo Felaco, co-fondatore dei The Jackal, nel complice speciale di Bel Paese. Dopo oltre cinque anni senza inserimenti pubblicitari, il brand è entrato per la prima volta nel Divano Sanremo dall’interno del racconto, durante la diretta e senza ricorrere a uno stacco, a un pre-roll o a un blocco promozionale separato.
L’ingresso di Alfredo e la presenza di Bel Paese sono diventati parte dell’improvvisazione, delle battute e delle reazioni del gruppo. Il pubblico ha assistito alla nascita dell’integrazione nello stesso momento in cui avveniva, reagendo attraverso commenti e notifiche live. Non un’interruzione pubblicitaria travestita da contenuto, ma un contenuto costruito affinché il prodotto avesse un ruolo naturale e riconoscibile.
La semplicità del meccanismo rende l’idea forte: in una settimana in cui ogni brand cercava di farsi vedere, Bel Paese si è fatto invitare nell’unico spazio che non aveva mai ospitato un brand. Il risultato è stato un branded content nativo, live e coerente con il linguaggio dei The Jackal, apprezzato dagli utenti proprio perché non ha tradito l’esperienza editoriale del format.
