Nel medio termine LeroyMerlin deve raggiungere una crescita sostenibile attraverso la costante creazione di domanda, ma nel breve termine ha la necessità di aumentare il fatturato YoY, mantenendo ROAS ecommerce sopra determinati livelli.
Idea Creativa
In un panorama sempre più frammentato e incerto, i brand valutano ogni investimento in base all’impatto reale sul business. Oggi i media non si giudicano più solo per l’efficienza, ma per la capacità di produrre valore concreto: chi porta risultati resta. Chi no, è fuori dal gioco.
Quindi abbiamo innovato le nostre strategie, investendo in tecnologia con due priorità: ottimizzare la distribuzione degli investimenti tra i canali e sviluppare messaggi più rilevanti.
Per rispondere alla prima esigenza, abbiamo costruito un framework di misurazione evoluto che mette a sistema:
• MTA (Multi-Touch Attribution): per analisi dettagliate a livello campagna/mezzo, attraverso una dashboard che riconcilia dati di erogazione e analytics.
• MMM (Marketing Mix Modeling): fornisce insight strategici per guidare le decisioni su allocazione tra i canali e capitalizzare stagionalità e promozioni.
• Test di incrementalità: per validare entrambi e ridurre l’incertezza.
Motore di questo framework di misurazione è MP|GrowthAccelerator, una piattaforma di MMM che integra tutti i canali digitali e non, consente configurazioni rapide e aggiornamenti quotidiani, per superare la rigidità dei modelli tradizionali e prendere decisioni rapide e davvero basate sui dati.
La piattaforma misura l’impatto di ogni canale sul business e analizza elementi chiave come i livelli di saturazione dei mezzi, l’efficacia della pubblicità nel tempo (adstock), la stagionalità e il peso delle promozioni. Il ‘budget allocator’ integrato suggerisce la miglior allocazione e calendarizzazione dell’investimento in funzione degli obiettivi di crescita. L’interfaccia intuitiva rende lo strumento accessibile anche ai non specialisti, favorendo un approccio analitico diffuso: questa è la mentalità cuore della crescita.
Guidati da questo nuovo approccio, ci siamo concentrati sulla relazione tra creazione della domanda e aumento delle vendite.
Il modello ha suggerito di rinforzare l’attività display consideration, perchè alimenta il funnel e genera elevate revenue. Il canale presenta però criticità: un contesto di forte affollamento pubblicitario, competitivo e con attenzione degli utenti ridotta.
In un ecosistema saturo il messaggio è ciò che ci distingue e la tecnologia diventa l’abilitatore per integrare media e creatività, trasformando ogni contatto in un’esperienza rilevante per l’utente.
Per rispondere alla necessità di sviluppare messaggi più rilevanti, abbiamo impostato un banner template e implementato algoritmi di DCO che combinano automaticamente testi, immagini e CTA, generando asset personalizzati in base alle informazioni su utenti, clienti e ai segnali di contesto.
Per orchestrare la personalizzazione abbiamo disegnato un albero decisionale alimentato dalle variabili località, meteo, interessi e promozioni attive, garantendo contenuti sempre pertinenti.
Ma permaneva una sfida: il gap cognitivo tra mole di contenuti e la limitata attenzione degli utenti. Per affrontarla e migliorare le performance delle creatività, abbiamo dato vita a CAO (Creative Attention Optimizer), un’AI addestrata su dati di eye tracking raccolti da utenti reali, per generare dati sintetici, che prevede l’efficiacia dei visual. L’AI analizza gli asset creativi e le relative heatmap visive, poi processa questi output, restituendo indicazioni chiare su come ottimizzare la gerarchia e l’armonia dei contenuti.
