L’esigenza aziendale alla base del progetto era strategica prima che comunicativa. Nobili si presentava al mercato con un portafoglio prodotto sovraffollato nella fascia centrale, condizione che generava rischio di cannibalizzazione interna. La revisione di gamma ha sfoltito le linee centrali e individuato due posizionamenti scoperti da colmare: un accesso in finiture premium all’universo Nobili (driver volumi), e una fascia alta capace di intercettare il segmento luxury-contract (driver marginalità). L’obiettivo della campagna era dunque triplice: 1) lanciare le nuove collezioni nate dalla strategia di gamma, creando notorietà e traffico qualificato verso lo stand al Salone e agli eventi al Fuorisalone; 2) intercettare le esigenze progettuali del core target, sempre più interessato a inserire nei propri progetti prodotti di design capaci di sfuggire all’obsolescenza stilistica tipica del settore, come suggerito dalle ricerche a disposizione del Cliente; 3) consolidare in ultima istanza il riposizionamento del brand nella fascia alta del mercato.
Idea Creativa
Affermare le collezioni come “normali”, nel senso più alto del termine. Ciò ha significato capovolgere la logica dei lanci di prodotto nel mondo design, che cercano visibilità attraverso la distintività: nel nostro caso occorreva produrre familiarità, non sorpresa. Da questa tesi è nato il framework New-Normal Archetypes, che risponde alla logica di posizionamento individuato: le collezioni si propongono come parte della normalità esistente, con una qualità estetico-formale percepita come da sempre presente nell’orizzonte estetico del target e dell’utilizzatore finale.
Per questo motivo, i naming delle serie, lo storytelling e la direzione creativa della campagna discendono da tre macro-riferimenti universali, uno per collezione. La collezione Nuvola discende dall’archetipo “Natura”, e propone forme che derivano dall’osservazione del mondo prima che dal segno autoriale. Orizzonte, invece, discende dall’archetipo “Uomo”, ed è costruita attorno al supercerchio in quanto figura geometrica propria dell’ergonomia umana. Opera, infine, discende dall’archetipo “Cultura”, ed è ancorata a stilemi e riferimenti classici. Nuvola e Orizzonte sono posizionate come punto di accesso della gamma, mentre Opera per intercettare il target luxury-contract.
