L’advertising digitale continua a correre, ma con velocità diverse. È quanto emerge dal primo panel dei contenuti degli NC Digital Awards 2025 dedicato al mercato dal titolo “Il Digital Adv si conferma solido e anticiclico. L’IA driver di creatività, efficienza e opportunità” promosso da UNA e WPP Media, che ha messo a confronto esperti del settore sui numeri, le trasformazioni e le sfide del marketing contemporaneo.
A introdurre i lavori andati in scena presso gli studi milanesi di MT Communication, è stato Luca Vergani, consigliere UNA con delega alle gare e neo Chief Business Officer di WPP Media, che ha delineato lo stato del mercato.
Secondo i dati presentati da UNA, il comparto chiuderà il 2025 con una crescita del +5,2%, raggiungendo quota 6 miliardi di euro, a fronte di un mercato pubblicitario complessivo in aumento del +3,6% (9 miliardi di euro). Tuttavia, Vergani ha sottolineato che “il mercato sta rallentando e ci aspettiamo una leggera revisione al ribasso dei prossimi dati ufficiali”.
La prima parte dell’anno è stata “solida e ricca”, ma negli ultimi mesi “la televisione lineare e i grandi player del largo consumo mostrano segni di rallentamento”. Il digitale, invece, continua a contaminare gli altri mezzi: addressable TV, digital audio, podcast e out of home stanno ridefinendo i confini della comunicazione.
Dati, AI e nuovi modelli di efficienza
Vergani (in foto) ha individuato nei dati di prima parte e nell’intelligenza artificiale i due motori della nuova fase del mercato.
“I cookie stanno perdendo efficacia — ha spiegato — e le aziende devono imparare a valorizzare i propri dati per ottenere comunicazioni più mirate ed efficienti. L’AI, d’altra parte, sta rivoluzionando il modo in cui si lavora, spingendoci verso attività di maggior valore consulenziale e lasciando alle macchine la parte più operativa”.
Un cambiamento che ridisegna anche il rapporto tra agenzie e imprese: “Le agenzie media devono conquistare territori più strategici e consulenziali, diventando veri partner di crescita”.
La spinta dell’innovazione e il ruolo della creatività
Nel dibattito in studio sono intervenuti Bruna Nania, Head of Brand Communication di Iliad, Elisa Lupo,Managing Director di Integral Ad Science Italia, Spagna e Portogallo e Andrea Usai, Head of Performance Marketing di The Brandformance Society.
Bruna Nania ha sottolineato come “la comunicazione digitale stia vivendo una fase di forte spinta tecnologica: oggi le idee nascono per il digitale e vengono poi adattate agli altri canali, non più il contrario”.
L’intelligenza artificiale, ha aggiunto, “non è solo uno strumento di efficienza, ma un coautore della creatività, capace di rendere i messaggi più pertinenti e tattici per ogni audience”.
L’AI come alleato della misurazione e della qualità
Elisa Lupo ha illustrato come Integral Ad Science utilizzi l’intelligenza artificiale per migliorare l’efficacia e la trasparenza delle campagne.
“Trasformiamo la complessità dei dati in chiarezza”, ha spiegato, presentando tecnologie che classificano i contenuti, ottimizzano le performance e misurano l’attenzione creativa.
Un esempio emblematico riportato dalla manager riguarda l’evoluzione semantica dei trend digitali: “Alla parola Dior bag non veniva più associato il lusso ma teorie del complotto. L’AI ci permette di monitorare in tempo reale questi cambiamenti per proteggere i brand da contesti inappropriati”.
Lupo ha anche richiamato l’attenzione sul rischio etico: “Con il 90% dei contenuti online destinato a essere generato dall’intelligenza artificiale, servono regole chiare di trasparenza, consenso informato e tutela della privacy”.
PMI, contenuti e nuove metriche di efficacia
Dal punto di vista delle piccole e medie imprese, Andrea Usai ha evidenziato come il digitale stia diventando sempre più accessibile.
“Oggi è possibile ottenere performance importanti anche con budget ridotti grazie alla scalabilità e alla misurabilità delle campagne”.
Usai ha insistito sull’importanza del contenuto rispetto alla mera compravendita di spazi: “L’utente medio su TikTok dedica 1,8 secondi di attenzione a un contenuto. Senza creatività rilevante, è impossibile emergere”.
L’intelligenza artificiale, in questo senso, “consente di creare contenuti personalizzati, flessibili ed economici, soprattutto per chi non dispone di risorse milionarie”.
Etica, trasparenza e il futuro del digitale
Il dibattito si è poi spostato sui temi della responsabilità e della regolamentazione.
Usai ha ricordato che “molte tecnologie AI restano scatole chiuse: forniscono output senza che sia chiaro il processo che li genera, e questo può mettere a rischio la coerenza dei messaggi di marca”.
Bruna Nania ha ribadito la necessità di garantire “semplicità e trasparenza, valori che devono restare centrali anche nell’uso dell’AI”.
In chiusura, Nania — presidente della giuria dei NC Digital Awards — ha osservato che “le aziende mostrano una crescente voglia di sperimentare con realtà aumentata, virtuale e intelligenza artificiale”.
I progetti più apprezzati, ha spiegato, “non si fermano alle metriche di vanity, ma misurano l’impatto reale su brand lift e vendite: il digitale è ormai una leva di business a tutti gli effetti”.
Un mercato, dunque, in evoluzione costante: trainato dall’innovazione tecnologica, ma sempre più attento ai valori di etica, trasparenza e qualità. L’intelligenza artificiale non è più una promessa, ma un motore che ridisegna ruoli, strategie e linguaggi della comunicazione.
