06 Novembre 2023

NC Digital Festival 2023 | L’attenzione: un comportamento multi dimensionale, multi schermo, una metrica sfuggente ma fondamentale per l’efficacia e i risultati di business. L’AI possibile soluzione per la metrica

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Guarda il video qui: https://youtu.be/Af7Kxg8mY5Y

Nel mercato internazionale si registra una contrazione del 30% degli investimenti media, e gli advertiser chiedono sempre più di capire quali sono gli effetti economici sul loro business. Le ricerche effettuate finora sembrano convergere su un risultato di fondo condiviso: molto più e molto meglio della viewability, l’Attenzione riesce a predire l’efficacia di una campagna, sia in termini di brand (dal ricordo all’awareness) che di business. Nel talk realizzato da ADC Group si è approfondito il tema con tre importanti attori del settore: Teads, IAS e Omnicom Media Group.

Dopo i numeri del mercato, l’evoluzione del Programmatic e il boom del Retail Media, la giornata di approfondimenti organizzata da ADC Group per l’edizione 2023 degli NC Digital Awards si è concentrata anche sull’Attention, argomento per certi versi un pò “scomodo”: per i più scettici, infatti, è solo “la moda del momento” o al limite un altro tassello nel complesso mondo della misurazione e delle ricerche; per altri, invece, si tratta di uno snodo fondamentale nel percorso verso una comunicazione più efficace ed efficiente.

Nonostante studi e ricerche effettuate finora abbiano siano partiti da premesse diverse e abbiano utilizzato metodologie differenti, tutte sembrano convergere su un risultato di fondo condiviso: molto più e molto meglio della viewability, l’Attenzione riesce a predire l’efficacia di una campagna, sia in termini di brand (dal ricordo all’awareness) che di business.

Per spiegare e raccontare come e quanto la Attention sia effettivamente misurabile, e quanto sia auspicabile o possibile che si arrivi a una metrica standardizzata, il talk ha visto la presenza di 3 ospiti portatori di altrettanti punti di vista differenti, ma complementari: Antonella La Carpia, Vice President Global Marketing di Teads; Giuseppe Vigorito, Director Italy di IAS – Integral AD Science e Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insight di Omnicom Media Group.

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Nel mercato internazionale si registra una contrazione del 30% degli investimenti media, e gli advertiser chiedono sempre più di capire quali sono gli effetti economici sul loro business. Per La Carpia è necessario: “Definire, più che nuova metrica, una nuova currency dei media digitali per scoprire quale valore c’è dietro ogni impression.” Negli ultimi tempi Teads ha lavorato con vari attori del settore per raggiungere lo scopo. “Nel 2021 assieme a Dentsu, poi con Havas abbiamo valutato molte comunicazioni effettuate su piattaforme di grandi editori “low media”, la cui fruizione si caratterizza per la navigazione lenta, dove l’utente dedica più tempo al contenuto, per comprendere cosa accade ad una comunicazione una volta erogata in questo ambiente per migliorarne gli effetti.” L’esperienza di Teads conferma che non si può parlare di attenzione in modo standardizzato: la valutazione deve rispettare il media che distribuisce il contenuto, non si può generalizzare. “Quello che abbiamo appreso è che in un ambiente a “navigazione lenta” si può ottenere oltre il 50% di attenzione in più. La view experience, se l’annuncio è forzato, richiede il doppio del tempo per essere fruito.”

La mancanza di cookieless sta impattando le scelte di targettizzazione. In quest’ottica secondo l’esperta: “Una dimensione di strategie contestuali più olistiche, in termini di giusto compromesso tra esigenze di brand safety e brand sustainability, può portare a un +135% sulle metriche di brand; ma la vera sfida è capire come dalla parte alta del funnel riusciamo a portare risultati di sales lift. E la creatività impatta per i due terzi sull’efficacia dell’attention.”

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Fattori che, come illustrato, apportano contributi significativi in vista di migliori risultati di conversione. Sulla stessa linea è la visione di Giuseppe Vigorito, dove IAS sta cercando di dare uno strumento aggiuntivo all’attention, soprattutto all’interno di un ambiente senza cockies che determina una mancanza di certezze, per cui l’attention può divenire un driver. “L’Attention non deve essere una ulteriore metrica, bensì un target della filiera collegata strettamente ai risultati di business.”

Dal White Paper rilasciato dall’azienda nei mesi scorsi, affiora come l’attenzione non può essere basata su un’unica metrica: servono molte metriche e un dato unico consolidato. “Ad oggi noi forniamo uno score ai nostri clienti, come gli altri standard storici. Un punteggio misto che racchiude diversi elementi: visibilità, situation, interaction, ogni uno dei quali può essere approfondito e interpretato con i nostri strumenti; mentre con Lumen monitoriamo le dinamiche umane di fruizione tramite eye-tracking.”

Dai primi dati emersi dalla collaborazione viene confermato che l’attenzione migliora i risultati di business. Ma: “La misurabilità può essere sterile se non azionabile.” Infatti, parallelamente alla misurazione IAS rende disponibile, con i propri tool, l’ottimizzazione diretta in fase di acquisto delle impression sulla base proprio dei dati di attention.

Altro approfondimenti realizzato da un punto di vista differente è quello di Ominicom Media Group che, con il progetto “Beyond Visual Attention” vuole analizzare il tema in uno scenario dove il contenuto è sempre più fruibile in multi schermo, all’interno di un mondo fugace, veloce, dove comprendere l’efficacia dell’adv su una mente sovra stimolata è ancora più complesso.

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Robbiati ricorda la definizione di attenzione, ovvero: escludere le stimolazioni esterne per elaborare le informazioni presentate. Per l’esperto l’eye-tracking non è sufficiente perché non basta a spiegare la multi-dimensionalità dell’attenzione (che esclude la componente audio a esempio). L’indagine vuole misurare l’intera propagazione dell’attenzione all’interno del corpo, vista come multidimensionale. “Attraverso la collaborazione con AIMEN abbiamo cercato di capire i meccanismi attenzionali della mente, con una misurazione affidata a Ipsos. Siamo così entrati in single source nelle case degli italiani con videocamere sofisticate applicate sulle TV e sfruttando quelle dei supporti mobile. Lo studio dimostra che “tutto conta”: luogo, differenza dei device, fasce di età (sulla TV i più anziani sono più attenti); i più giovani ricordano come i più adulti anche se sono stati esposti meno all’adv.”

Grazie a Nielsen e stato poi evidenziata la correlazione tra il tempo di focalizzazione dell’occhio sul messaggio e l’aumento della memorabilità. L’attenzione non è solo una quantità di tempo misurato dell’utente con tale comportamento, ma ha differenti forme, infatti la percentuale sui vari mezzi è nettamente differente, con sviluppi completamente diversi. In sintesi: diversi mezzi hanno diverse efficacie. I differenti ambienti media creano capacità proprie nel trarre attenzione.

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All’interno del tema lo scoglio più arduo è rappresentato dalla standardizzazione dell’attenzione, dove secondo alcuni non si raggiungerà mai una metrica comune. Secondo Antonella La Carpia: “L’AI ci aiuterà a mettere a fattor comune le ricerche, elaborando i dati. Nel futuro probabilmente ci saranno livelli di attenzione che andremo ad acquistare, correlati in funzione anche della sostenibilità ambientale, di come le adv impattano in termini eco sostenibili.”

In chiusura un altro fattore cruciale per il futuro sarà comprendere, sotto tutti i fronti, il motivo per cui un dato comportamento di attenzione porta a migliori risultati di vendita. Non a caso IAS sta lavorando in stretto contatto con IAB per raggiungere l’obiettivo.

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