NC Digital Festival 2023. Il digital fa crescere il mercato (+2,5%). Continua l’espansione del video. L’OOH rinasce: sentiment positivo, alta memorabilità e primo punto di contatto che attiva il passaggio al web. La CTV diventa una realtà

Guarda il video qui: https://youtu.be/ZadvRNEky4A

Il primo talk dei contenuti di approfondimento realizzati da ADC Group per l’edizione 2023 degli NC Digital Awards, ha disegnato una fotografia del mercato del Digital Adv in termini quantitativi e qualitativi. Attraverso i dati di UNA e dell’Osservatorio Internet Media è stato analizzato l’andamento degli investimenti pubblicitari e, nello specifico, quello dell’universo digital e dei canali che mostrano dinamiche accelerate o, viceversa, in ralenty. Con l’intervento di Kantar dedicato alla ricerca ‘Media Reactions’ è stato verificato come i consumatori valutano le diverse piattaforme pubblicitarie e come i marketer stiano reagendo al nuovo scenario.

Il talk di apertura delle serie di contenuti creati ad hoc per gli NC Digital Awards 2023, che vedranno la proclamazione dei vincitori nella serata del 20 ottobre dalle 18 presso il Talent Garden Calabiana a Milano, si è focalizzato sul “Digital Advertising: un Mercato che Continua a Crescere”.

Ospiti della moderazione di Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, sono stati Marianna Ghirlanda, Presidentessa Centro Studi, UNA; Andrea Lamperti, Senior Advisor, Osservatorio Internet Media PoliMI; Nicola Dambrosio, Client Manager – Creative & Media, Kantar; Barbara Sala, Presidente di Giuria 2023 – Europe Connections Director, The Coca Cola Company.

Il confronto ha realizzato una fotografia sull’andamento del mercato pubblicitario digitale, avvalendosi delle ultime stime di UNA (giugno 2023), che verranno rese pubbliche il prossimo 15 novembre.

Il trend che ha maggiormente contribuito all’andamento positivo del settore è stato proprio il digitale. Anche qui il video continua a crescere, le connected tv sono diventate una realtà (numericamente e di utilizzo), alla quale si avvicina l’advance tv. Anche il retail media cresce, mentre l’influencer marketing è in grande espansione. Nei prossimi anni si prevede che l’AI pervaderà maggiormente i tool di pianificazione del digitale aumentandone l’efficacia.

La dieta mediatica, ovvero il tempo speso delle persone nell’intrattenimento, cresce. Gli utenti sono sempre più connessi a qualche media, e aumentano quelli presenti nella componente ditale. Il podcast da neonato si sta prendendo il suo spazio; lo streaming della musica online è ormai una pratica consolidata. Il video streaming è in ascesa libera, le CTV hanno raggiunto un numero di 16,5 milioni di disposizioni connessi presenti nelle case degli italiani; le famiglie senza accesso al web scendono anche quest’anno. Il digitale risulta essere assolutamente pervasivo.

Per voce di Marianna Ghirlanda le stime UNA prevedono una crescita del mercato adv nel 2023 di un valore compreso tra il 2 e il 2,5%, espansione legata all’espansione del digitale appunto, nonostante una decrescita degli altri mezzi. Il cinema riprende i numeri pre-pandemia, come anche l’OOH.

La comunicazione digitale però nei prossimi anni dovrà affrontare molte sfide, soprattutto con la scomparsa dei cookie di terze parti: la CTV potrebbe essere una soluzione secondo la visione di UNA.

Nicola Dambrosio, Client Manager – Creative & Media di Kantar ha illustrato il comportamento dei consumatori attraverso la ricerca Media Reaction, realizzata a livello globale, frutto di 900 interviste effettuate a marketears e consumatori, al fine sopratutto di valutare la ricettività dei consumatori. Lo studio ha circostanziato i driver di impatto di una campagna, il cui successo si compone quasi ex aequo del mix creatività e media. Le adv possono essere fino a sette volte più efficaci se incontrano le audience più ricettive al contenuto stesso.

Sul fronte dei mezzi, quelli che i consumatori prediligono, in termini anche di autorevolezza legata al brand, sono le sponsorizzazioni di eventi, il cinema, l’OHH: questo il podio. Si tratta di mezzi che premiano una visione più esperienziale dell’interazione; mentre lato marketears si assiste ad una visione più legata al costo/efficienza.

‘L’accettabilità’ dell’adv da parte del consumatore aumenta nel mondo digitale in base all’interesse personale: se il messaggio è contestualizzato e pertinente al mezzo raccoglie maggiore consenso. Anche il media influisce sulla disposizione dell’utente a prestare la propina attenzione alla comunicazione. Nell’universo online viene skippato tutto ciò che è interruzione della fruizione attiva del contenuto, dove le creatività customizzate e coerenti ottengono le migliori performance.

Va tenuto in considerazione che le piattaforme online godono di una brand equity diversa. 4,7 volte superiore risulta essere la memorabilità di una campagna se essa impatta sull’attenzione del fruitore. Da ciò emerge l’ennesima riconferma delle necessarie creatività native legate al sito/mezzo di diffusione.

Il comportamento dei consumatori rispetto ai diversi media digitali è stato analizzato da Andrea Lamperti, Senior Advisor, Osservatorio Internet Media PoliMI. Anche per l’Istituto i dati di quantificazione del mercato sono in linea con quelli espressi da UNA. Lamperti ha posto l’attenzione sull’OOH, un mezzo che, essendo ritornato ai livelli pre covid, non influenza in assoluto la crescita del mercato, ma al suo interno sta vivendo profonde trasformazioni.

Il digital OOH risulta essere un primo punto di contatto capace di attivare il consumatore affinché ricerchi informazioni sul contenuto visualizzato in esterna. Performanti sono il QR Code e altri tipi di collegamento al web, la condivisione e anche il passa parola. Diminuisce la percentuale dello spettatore che di fronte alla schermo OOH non compie nessuna azione, conferendo al mezzo la capacità di ottenere un‘alta memorabilità con un basso impatto invasivo.

Gli smart speaker sono posseduti dal 30% degli italiani, che li utilizzano in modo ormai consolidato. 1 su 5 ascolta spesso podcast, che intercettano soprattutto Millenials e GenZ. Nel mondo smart TV il 62% della popolazione internet ne possiede una, di cui il 27% accede ai servizi online almeno una volta alla settimana. Il 46% degli intervistati ammette che le sponsorizzazioni su questi apparecchi catturano l’attenzione grazie alle nuove tipologie di formato.

La stessa The Coca Cola Company, di cui Barbara Sala è l’Europe Connections Director, conferma la tendenza verso il digitale: all’interno della Company è in atto una grande trasformazione di marketing, ben rappresentato dalla scelta di destinare il 50% del budget adv Europeo all’universo digitale (nel 2022 era il 32%), con l’obiettivo di realizzare comunicazioni che siano in linea con le piattaforme e i contenuti che gli spettatori desiderano, e a valore aggiunto per il consumatore; nonché la nascita di un reparto interno specializzato nell’influencer marketing. “Lavoriamo molto per sintonizzarci con i consumatori, per questo abbiamo bisogno di partner di comunicazione che siano per noi uno stimolo, realtà capaci anche di sovvertire le nostre idee se la loro esperienza, intuito, vede nel futuro qualcosa di diverso rispetto a quello che noi pensiamo attualmente.”