NC Digital Festival 2023. Esplode il Media Retail: nel 2026 gli investimenti nel settore supereranno quelli della TV. Buluggiu (Retailor Media): “Il negozio si stacca dalla GDO divenendo un mezzo di comunicazione indipendente”

Guarda il video qui: https://youtu.be/l51inufZnwA

Altro argomento protagonista dei contenuti di approfondimento realizzati da ADC Group per l’edizione 2023 degli NC Digital Awards, è stato il Retail Media che, sulla scorta dell’esplosione dell’e-commerce originata dalla pandemia, è probabilmente il canale che più di ogni altro è cresciuto e sul quale molte aziende stanno concentrando gli investimenti. Uno scenario in divenire dove la prima domanda è quella di conoscenza e specializzazione: sono nate così nuove agenzie ad hoc e i centri media hanno creato unit dedicate al loro interno.

All’interno dei contenuti realizzati da ADG Group in occasione degli NC Digital Awards Festival, è stato realizzato un approfondimento dedicato al Retail Media (RM), settore in forte espansione e che si prevede otterrà una crescita a doppia cifra nei prossimi tre anni.

Sulla scorta dell’esplosione dell’e-commerce originata dalla pandemia, si tratta probabilmente del canale che più di ogni altro è cresciuto e sul quale molte aziende stanno concentrando gli investimenti.

Alcune insegne, reali e virtuali, hanno iniziato a offrire agli inserzionisti sempre più spazi multicanale, sia digitali che fisici, per intercettare il consumatore nel momento più vicino all’atto d’acquisto, che questo avvenga on oppure off line.

Uno scenario in divenire dove la prima domanda è quella di conoscenza e specializzazione: sono nate così nuove agenzie ad hoc e i centri media hanno creato unit dedicate al loro interno.

La tavola moderata da Tommaso Ridolfi, giornalista di ADG Group, ha visto la presenza di Sara Buluggiu, co-founder e CEO di Retailor Media; Francesco Sodano, Head of Retail Media & Trade Marketing di Media World; e Roberto Addeo, Head of e-Commerce di Havas Media Network.

L’obiettivo della seduta di approfondimento è stato definire il più esattamente possibile che cosa si intenda per Retail Media, di capire quali siano i plus del mezzo oltre la “vicinanza” e quali invece gli aspetti più difficili da dominare, e come le aziende li stiano integrando nel loro marketing mix, e quali i trend di sviluppo a livello mondiale ed europeo.

“I reteiler si sono aperti durante la pandemia al mondo dei media eseguendo un’azione di advertising sui propri canali (sito web, negozi, radio dello shop, volantini e su tutte le proprieties); utilizzando poi i dati ottenuti come vero e proprio patrimonio informativo da utilizzare per realizzare delle nuove comunicazioni su un target unico, costituito dagli stessi clienti del brand approdati sui canali proprietari, giungendo anche attraverso media di terza parte, come stampa, OHH, programmatic.” afferma Sara Buluggiu.

È da sottolineare che IAB prevede che nel 2026 gli investimenti nel settore del retail media supereranno quelli della TV tradizionale.

Il RM costituisce un nuovo canale di vendita, senza però abbandonare la componente più importante per il venditore: avere il cliente in presenza all’interno del negozio; e al contempo evitando la nascita di tutte le problematiche e dispersioni legate allo shopping online, che implicano la costruzione di una struttura di gestione e logistica degli ordini, proprie del commercio online. “Il media esce dallo schermo per entrare nella vita delle persone.” afferma in sintesi Buluggiu.

Al livello mondo alcuni importanti marchi si sono già mossi nell’universo del RM, come Target, Tesco, Gruppo Carrefour (che si è affidato a Pubblicis con l’acceleratore Unlimitail, mentre Walmart ha creato una divisione interna apposita).

Retailor Media, come afferma il nome stesso, si posiziona come una realtà che concepisce tale leva di comunicazione creata su misura del cliente, in un ambiente 100% Cookieless, “Che ci permettere di raccogliere i dati, lavorando sulla connessione fisico/virtuale. Fondamentale nel retail media la trasparenza sulla gestione e allocazione del budget investito. Siamo una azienda nata dalla mia personale esperienza unita a quella di Newco, azienda italiana nota per la gestione di dati senza coockie del mercato italiano, che con il The Newco Persistent ID, permette di avere tutti i KPI del media tradizionale controllati con precisione. Approcciando le progettualità con una creatività co-brended, da diffondere anche su altre piattaforme per un ritorno di traffico sulle proprieties del brand.”

Media World è stata la prima insegna del settore a raccogliere la sfida del retail media con l’obiettivo di valorizzare tutti gli asset di comunicazione in un ottica full funnel, proponendo l’utilizzo integrato e sistemico di tutti i canali a disposizione del brand (own media, paid media, hearn media). Secondo la visione di Francesco Sodano, Head of Retail Media & Trade Marketing di Media World, “Si tratta dell’apoteosi del phygital. Il nostro obbiettivo è creare una costellazione di soluzioni messe a disposizione dei brand partner per attivare la convertion e il ROAS, sia online che che sul canale fisico.”

Le soluzione messa in atto da Media World vede diversi strumenti: SPA (Sponsored Product Ad) per aumentare la visibilità del prodotto incentivando le vendite attraverso l’ottimizzazione del ranking delle schede prodotto dei brand partner all’interno del catalogo online; SBA (Sponsored Brand Ad) che migliora la brand awarness lungo tutto il funnel percorso dal consumatore, promuovendo gli annunci direttamente sul sito; A+ Content che ha la funzione di arricchire le pagine prodotto inserendo contenuti extra e visual per convincere gli utenti che quello è il prodotto corrispondente alla scelta migliore possibile, per aumentare la reach omnichannel con le informazioni all’interno delle schede prodotto, e le conversioni; Consideration & Action Report: due strumenti di reportistica che consentono l’ottenimento di tutti gli insights necessari per prendere decisioni future in ottica data driven.

“Questi strumenti ci consentono di capire il comportamento che il cliente ha sulle diverse pagine prodotto (informazioni che vengono condivise con il brand stesso). Successivamente con l’Action Report si creano azioni attraverso campagne di ritarghettizzazione per stimolare il cliente all’acquisto.”

Vi è poi un ultima azione messa in campo da Media World: l’Instore Domination, una comunicazione che integra OOH e DOOH organizzate in tre pacchetti di visibilità (base, medium e premium) a seconda della posizione nel negozio, che garantiscono un effetto ‘dominazione’, che tradotto in numeri significa circa mille touch point all’interno dei punti vendita (125 negozi in Italia).

Ma come una realtà importante come come Havas Media Network si sta muovendo nel settore?

“I nostri clienti sono sempre più alla ricerca di soluzioni di retail media – esordisce Roberto Addeo, Head of e-Commerce di Havas Media Network – Tre anni fa l’azienda ha lanciato Havas Market, presente in 27 Paesi del mondo, con la logica di andare a supportarli nel settore dell’ e-commerce. Lo scorso mese abbiamo annunciato una partnership con Mirakl (importante piattaforma di costruzione di market place, e al contempo di soluzioni di retail media). Una collaborazione ‘game changing’ che permetterà ai clienti di Havas di usufruire di soluzioni dedicate al RM provenienti da più partner, uscendo al di fuori di Amazon, che è il primo motore di ricerca in Italia per i prodotti. Ci aspettiamo che sempre più piattaforme di e-commerce si trasformino in market place con una funzione di retail media.”

La unit di Havas vuole focalizzarsi sul funnel basso, supportando i clienti dall’analisi strategica fino a garantire supporto sulla parte di vendita, sia lato media che operativo. “Vogliamo dare ai brand più piattaforme di retail media possibili – continua l’esperto – Si prevede un movimento enorme nei prossimi tre anni in Italia, essendoci ad ora, presenti sul mercato solo Amazon, Media World, Carrefour; mentre in altri paesi (UK, Francia, US) ci sono dalle 10 alle 25 piattaforme presenti.”

Molte più possibilità di interazione e comunicazione con l’utente quindi, ma che necessiteranno anche della gestione della parte di media mix e la possibilità di una misurazione precisa dell’investimento, come attualmente le aziende ospiti della tavola rotonda sono in grado di fornire.

Come sintetizza bene Sara Buluggiu: “Il negozio con il retail media si stacca dalla GDO per vivere di vita propria, creando un media con le sue dinamiche e modalità progettuali intrinsceche.”

Un universo complesso, ma che va affrontato. È ciò che chiedono gli stessi brand secondo Roberto Addeo: “I clienti vogliono un partner che funga da collettore anche all’interno delle stessa stessa insegna, un facilitatore capace di gestire le campagne sia lower che upper funnel.”