NC Digital Awards 2024 | Influencer Marketing & Social sempre più utilizzati dalle aziende. Per essere vincenti servono personalità credibili, coerenti con il brand e una strategia di comunicazione con la creatività al centro

UPA rileva che ormai il 90% delle aziende ha fatto ricorso nel 2023 a questa leva di comunicazione, e che per il 56% degli intervistati la spesa destinata all’influencer marketing era parte del budget media. Possiamo quindi considerare talent e creator un vero e proprio nuovo media, ma servono visioni chiare e strategie a monte per ottenere i risultati. Ne hanno discusso nel talk di approfondimento legato agli NC Digital Awards 2024, raccontando la loro esperienza, Laura Gusmeroli, Client Director Show Reel Agency; Michele Picci, Group Chief Creative Officer VML Italy e in collegamento da Roma Pierluca Tagariello, Direttore della Comunicazione Istituzionale di ROMA Capitale e Cecilia Del Guercio, Responsabile Comunicazione della Segreteria del Sindaco di Roma Roberto Gualtieri.

I contenuti di approfondimento degli NC Digital Awards, oltre agli altri cinque temi trattati (vedi), hanno avuto un altro protagonista: l‘Influencer marketing (IF), che rappresenta ormai un segmento estremamente attivo del mercato: lo testimoniano le stime che già lo scorso anno parlavano di investimenti superiori a 320 milioni di euro, in crescita di oltre il 10% rispetto al 2022.

UPA rileva che ormai il 90% delle aziende ha fatto ricorso nel 2023 a questa leva di comunicazione, e che per il 56% degli intervistati la spesa destinata all’influencer marketing era parte del budget media. Viste le numeriche possiamo affermare che i brand considerano ormai talent e creator un vero e proprio nuovo media. Anche le più grandi media company ‘tradizionali’ stanno investendo strategicamente su questo canale, e che le agenzie specializzate si stanno trasformando a loro volta in media company sempre più strutturate.

Ma si tratta di una scelta ragionata da parte delle aziende oppure le aziende stanno cavalcando l’onda dell’hype, del fenomeno di moda?

A questa ed altre questioni hanno risposto Laura Gusmeroli, Client Director Show Reel Agency; Michele Picci, Group Chief Creative Officer VML Italy e in collegamento da Roma Pierluca Tagariello, Direttore della Comunicazione Istituzionale di ROMA Capitale e Cecilia Del Guercio, Responsabile Comunicazione della Segreteria del Sindaco di Roma Roberto Gualtieri.

Il settore è ancora molto frammentato per Show Reel Agency. Alcuni clienti investono molto e usano l’IF come leva strategica, anche con creatività interessanti, mentre molti brand lo impiegano tatticamente in modalità one-shot, ed è quindi difficile valutarne gli impatti. “Serve educazione verso i clienti, – afferma Laura Gusmeroli – anche per imparare come distinguere il talent giusto e rappresentativo del brand e quali contenuti creare con esso, non solo rispettando il tono di voce della marca. Noi in agenzia mettiamo sempre al primo posto il piano di comunicazione, che rappresenti la strategia migliore secondo gli obiettivi di marketing, e solo in un secondo momento valutiamo la scelta dell’influencer.”

Il caso Ferragni non ha fermato il mercato. Tutti gli addetti del settore ne sono concordi.

L’influencer è l’evoluzione del testimonial? “Un tempo il testimonial veniva usato quando non c’era una idea, – esordisce in merito Michele Picci – che sarebbe l’antitesi del processo creativo e strategico. Spesso oggi questa dinamica viene sviluppata anche affidandosi ad influencer e creator senza pensare ad una creatività mirata agli obiettivi. La credibilità del personaggio rimane l’elemento determinante, che deve però essere un tutt’uno con la strategia da cui tutto dipende. Il fit valoriale con la marca è imprescindibile.”

Ai tempi della ‘pura TV’ il testimonial veniva impiegato per il suo “arresting power”, mentre l’influencer è scelto perché parla più “da amico ad amico”, e viene percepito molto più vicino alle persone, ai follower, quasi ad un livello orizzontale con l’audience. Per Picci sia i testimonial che gli influencer per essere vincenti in termini di comunicazione di marca non devono essere snaturati.

Ne è un esempio la nota campagna di Lavazza che vede la presenza di Jannik Sinner uniti nel celebrare l’idea di eccellenza. Nel caso specifico lo sportivo “È più un ambassador – sottolinea Picci – con un fit valoriale che è l’ossessione per l’eccellenza.” Infatti la comunicazione riflette la mania di perfezionismo del tennista, sempre alla ricerca del massimo per divenire il numero uno, il non essere mai soddisfatto del risultato. “La forza di questa campagna è che Sinner era se stesso, e la spontaneità genera credibilità negli spettatori. L’associazione tra brand e personaggio è corretta e le persone lo riconosco.”

Per il pluripremiato creativo “Una comunicazione è credibile quando più vada oltre la pubblicità. Non credo in ciò che è urlato, soprattutto oggi che esistono mille modi per comunicare con le persone. Si può ingaggiare solo toccando le corde emotive: con l’umorismo, le emozioni. La mente ricorda i brand che hanno lasciato un segno nel nostro sentire.”

La notorietà del testimonial da più sicurezza al brand, ma non è detto che porti risultati, anche perché ad oggi non non esistono ancora precise misurazione da parte delle piattaforme che quantifichino nel dettaglio il ROI. Una delle modalità per valutare una campagna di influencer marcheting è l’analisi del traffico in uscita dalla piattaforma social attraverso i contenuti lì presenti. Ma ci sono brand che hanno necessità diverse oltre ai KPI standard.

Non solo marchi ‘classici’: anche le città rinnovano la propria comunicazione e la propria presenza nel percepito nei cittadini. Ne è un esempio l’importante lavoro di rinnovamento messo in atto da Roma Capitale grazie al contributo di Pierluca Tagariello, Direttore della Comunicazione Istituzionale di ROMA Capitale e Cecilia Del Guercio, Responsabile Comunicazione della Segreteria del Sindaco di Roma Roberto Gualtieri.

I professionisti hanno accelerato la digitalizzazione della comunicazione della capitale implementando i canali digitali e anche il DOOH. L’obiettivo delle azioni messe in campo era stabilire una connessione sentimentale con i cittadini. Ne è una evidenza l’utilizzo del ‘Caso Dybala’, il giocatore di calcio romano che ha rifiutato una proposta economica esorbitante da parte di una squadra estera preferendo rimanere a gioca nella città eterna. Il topic è stato sfruttato attraverso una campagna social per ribadire l’amore che i residenti hanno per la città e per la sua bellezza. Una progettualità che ha ottenuto grandi numeri e risposta d’ingaggio.

Whatup per Roma Capitale è uno strumento importante attraverso il quale la politica parla ai cittadini, aiutandoli a muoversi nella città sottoposta a molte trasformazioni urbanistiche, anche in vista del giubileo. Attraverso questo medium è avvenuta l’amplificazione del caso Dybala attraverso un sondaggio ironico proprio perché, come sottolinea Cecilia Del Guercio: “Non era un caso calcistico ma riguardava l’intera città. Vogliamo essere attrattivi. Un sondaggio ameno che ha coinvolto i cittadini.”

“Il brand Roma capitale ha un problema di consistency legata al cambio di Sindaco che avviene ogni cinque anni – fa presente la professionista – Questo comporta pochi investimenti in questa direzione. Per ovviare a tale dinamica io e Luca abbiamo realizzato un restyling del logo di Roma Capitale, ammodernato il linguaggio, i codici e i simboli della comunicazione, potenziato i mezzi digitali (FB, IG Linkedin, TikTok) innovando il tono di voce per entrare in sintonia con la città e sua modernizzazione in essere.”

“Abbiamo 1,4 milioni di follower che seguono oggi i nostri canali social – ricorda Tagariello – Per noi è cruciale anche essere e lavorare sull’iper-local. Per farlo effettuiamo una comunicazione capillare sul territorio (Roma è composta da 15 Municipi che contano 3/400 mila abitanti ciascuno) attraverso campagne che invitano i cittadini ad iscriversi ai Municipi e con progetti che esaltano il quartiere, anche grazie all’utilizzo del digital OHH.”

Un esempio di successo tra i molti, anche nell’utilizzo di testimonial, è stata la creazione di una serie di podcast che ha coinvolto personaggi noti nel raccontare i quartieri capitolini, storie sonore che hanno trasformato le voci narranti in brand ambassador della città. L’iniziativa ha richiamato molto interesse portando la progettualità, nata per i residenti, a fuoriuscire dai confini cittadini per espandersi in tutta Italia.

Altro esempio di rilievo sull’efficacia delle azioni di influencer marketing, se ben orchestrate, è quello realizzato da Show Reel Agency per il cliente Clarence: una progettualità comunicativa che ha visto il coinvolgimento di 12 influencer per la diffusione del calendario di marca, la messa online di una serie di unboxing di prodotto, vari contenuti quotidiani postati per 21 giorni consecutivi che hanno generato numeri di valore con quasi 6 milioni di impression; ma soprattutto la crescita organica di follower: 1000 in un mese e il 42% in più di volume di vendite oltre all’aumento sostanzioso della brand consideration. Il tutto grazie ad una strategia ponderata sin da subito sugli obiettivi di brand che ha visto, e ottenuto, grazie all’influencer marketing, una possibilità espressiva valoriale e di busines.