AGENZIA: OMD
CLIENTE: Renault Italia
PIANIFICAZIONE: 01/07/2016 – 31/12/2016
CUSTOMER EXPERIENCE: L’assistenza e i servizi post vendita dedicati alle autovetture sono molteplici e per lo più legati all’età dell’auto e ai relativi diversi livelli di intervento di cui può aver bisogno, per questo motivo una comunicazione generica su canali a tema, nei quali individuare “utenti potenziali” non può essere abbastanza efficace. Nel 2016 Renault sceglie di realizzare la prima campagna post vendita nella quale l’utilizzo della DMP ha garantito completa sinergia tra la comunicazione adv, il database CRM e gli utenti loggati ai siti Renault. L’integrazione dei dati e ha permesso di creare un’attivazione strutturata di campagne mirate a contattare solo gli utenti a target. Le creatività, in formato banner standard IAB, sono così state declinate in funzione delle caratteristiche dell’auto e delle esigenze dei proprietari, così da colpirli con offerte e copy specifici. Al click dell’utente esposto, si veniva reindirizzati alla landing di prodotto dedicata.
FORME UTILIZZATE: DSP per l’erogazione delle campagne in programmatic: DBM (Doubleclick Manager) Adserver: DCM (DoubleClick Campaign Manager)
STRATEGIA GESTIONE DATI: Gli utenti presenti nel Database di Renault sono stati suddivisi in cluster sulla base dei dati di CRM, abbiamo così individuato i seguenti gruppi: AfterSales: gli utenti che hanno visitato le seguenti landing pages: servizi/post-vendita, contatti/richiedi/offerte-post-vendita. Possessori 0-4 anni (owners 0-4 yrs): utenti che hanno acquistato auto Renault non più di 4 anni fa (dato da CRM). Possessori 5anni (owners 5+ years): utenti che hanno acquistato auto Renault più di 5 anni fa (dato da CRM Renault). Possessori Generici: utenti che presenti nel CRM di Renault. Successivamente tutti coloro che aprivano una DEM venivano intercettati attraverso l’utilizzo di cookies. La sincronizzazione dei cookies con i dati di CRM presenti nella DMP ha permesso di raccogliere informazioni utili e precise per personalizzare la comunicazione attivata in modalità Programmatic Buying. Infine attraverso il Programmatic è stato possibile attivare di volta in volta i Publisher utili a generare i risultati attesi e massimizzare il ROI. Sulla base delle informazioni raccolte ad ogni audience veniva associata la creatività ah hoc con l’offerta mirata alle sue esigenze.
EFFICACIA RISULTATI: Rispetto al 2015, quando gli utenti venivano intercettati solo su canali esterni, senza un collegamento con i dati di prima parte, i risultati hanno superato le più rosee aspettative: LEADS VOLUMES: +193% vs 2015 CPL 2016 -96% vs 2015 (CPL 2015 - afterSales - 408 euro/CPL 2016 - Campaign Data Driven: 15 euro) CONVERSION RATE (Leads/Sales): 16% (+22% vs 2016 Objective)
EDIZIONE: 2017